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“感性营销时代”呼唤客户体验管理

漂白剂第四届中国CRM（客户关系管理）论坛上，一位演讲者给大家展示了一幅漫画：太阳能灯一个挤奶工正在挤牛奶，奶牛闭目微笑，很是舒畅受用PMMA最早被人们用来制造IOL的样子，画面上标出，奶牛代表“愉快的客户”，挤奶工是“你”，而挤奶的动作则是CRM。

讲到这里，观众席上发出了一阵笑声。想想也是，客户和品牌都是企业宝贵的无形资产，商家利润源自客户，最终客户的满意度和忠诚度提高了，才能高高兴兴、心甘情愿地让你挤牛奶。尤其现在，面对越来越多的竞争产品，价格竞争日益严酷，而且“上帝”的口味越来越刁，商家都在考虑如何去获得更多更稳定的客户，在此过程中CRM的作用日重，已变得不可或缺。

“知己知彼，看人下菜”

SAP的业务拓展总监蒋歆向大家展示了两个面目模糊、难以辨识的人像，“他们就是你的客户。”很多企业对客户的认识就是这样——看上去面熟，似曾相识，却又仅仅是雾里看花。他提到在广东的一个客户，是一家新兴的快递公司，成长性良好，去年的营业额翻了一番，在做咨询项目的时候问这家公司的老板，能不能说清楚顾客是哪些人，有什么特点，老板面露难色：“噢，只知道他们大多数是做服装生意的，不过具体什么特点，还真说不上来。”

这个现象是普遍存在的，很多公司的客户敏感度并不那么高。对客户群没有明确的认知，对他们的口味和要求缺乏详细的了解和把握，要培育良好的客户关系恐怕是不可能的任务。要制定正确的客户战略，按照客户价值、客户行为、客户需求等指标来加以区分，并从收入、利润和战略价值三个角度进行评估，大多数客户组合都包括20%的“价值创造者”、30%的“价值毁灭者”，还有50%居于两者之间。企业所要做的，就是稳定巩固前者，争取后者，而尽量消除“价值毁灭者”的负面影响，所谓“知己知彼，看人下菜”。

有人曾把CRM比喻成处方药，确实，CRM绝对不仅是技术层面的产品，要从用户的角度来看技术，良好的人力资源和业务模式是CRM系统成功的基点。“必须对客户需求有清晰的认识，前端和后台的员工要理解CRM带来的业务机遇。”Oracle的销售咨询总监黄冰沁这么说。让执行的各个层面都介入到开发的过程当中，能让销售和市场部门感觉到未来会有切实的回报，说服他们对项目怀有长远的观点，更多地看到客户价值，而不仅仅是当前的业务压力。而且他们从情感上会觉得“这是我参与建设的系统”，能够更好地认可和接受——从这个角度运动手套看来，CRM系统实施的本身也蕴含和印证了深刻的客户管理理念。

一般来说，涉及到CRM软件系统开发的工作以IT部门为主，而需求调研、需求确认和系统推广则应该由业务部门来做，因为他们是最终的使用者。另外，实施CRM之初，最好不要跨部门，先集中解决一个部门内部最关键的问题，而并非流于表面，真正要做到这一点并不容易。大多数实际情况中，战略决策和执行往往是脱节的，客户战略的传达范围甚至出不了董事会的会议室，成了“高层的即兴游戏”，最后不了了之，成了无奈的“烂尾工程”。

“真实的时刻”要求客户体验

随着CRM的持续发展，其深度和功能都不断加深。通用公司几年前曾对路牌广告、电视广告、展示会和朋友介绍等方面做过调查，发现在中国市场上投入最大的是电视广告、第二是路牌广告、第数字仪表三是展示会。但中国人大多不会是看到广告就立刻买车的，一般会先看自己周围的亲戚朋友是否买了这样的车，询问别人的体会如何，这会对客户的购买产生决定性的影响。但过去汽车营销厂商对车主的投入极为忽略，几乎是一个“空门”。现在大多数汽车公司都投入了更多精力来提高客户关系，而“客户体验管理”则是一个越来越引人关注的方向，甚至有种说法，我们进入了一个“感性营销时代”。

客户接触企业，会产生感觉；感觉经过内在的过滤和处理之后，成为情绪印象，也就是所谓“真实的时刻”（MomentsofTruth）。这其中包含了强烈的情绪因素，在某种程度上甚至可以说，客户购买的其实是产品带来的感觉。客由上下游企业共同投入相干资源户在情感层面的需求得到了越来越多的关注，尽量加以满足，从而提升客户满意度。

“客户体验是有高峰的，而这样的高峰一定要抓住，一旦错失的话就太可惜了。”大众汽车公司的关系营销高级经理刘磊认为，很多营销人员并未能有力地触及客户的情绪，建立情感的呼应和共鸣，在节奏和力度上失去了重心。比如，商家花大价钱投放广告、进行推介，做型号 ： WDL⑴000了充分的前期铺垫工作，而对客户来说，满心欢喜地到车行去试车、买车是真正的购买高峰体验，但很多服务人员偏偏在这样的紧要环节“掉了链子”，可能懒懒地坐在台子后面，有一搭没一搭的，“你要买什么车啊？……帕萨特？这会儿没货，过两个星期再来看看吧。”一般来说，这种不该发生的疏懒倦怠就令客户从眼皮底下跑掉了。

随着产品的品牌价值日益丰富，会有更多的支点，比如汽车行业就包括销售服务、金融服务、售后服务、附件服务、俱乐部服务和置换服务等，这些丰富的举措能更加有力地加强客户体验，真正将满意度有效地转化为忠诚行为，从而达到短期利润和长期客户生命周期管理的协调统一。

WebAnalyticsAssociation的总裁JimSterne特别强调客户体验的作用，甚至以“广告渐逝，体验将至”作为演讲的标题。在他看来，广告时代逐渐落幕，而体验时代正在崛起。通过正面的积极的体验，客户会自主加入到CR速度检验M的过程中来，并发挥主动的作用。“我的理解，不应该只关注客户关系管理，而是更大程度上让客户来管理关系。”客户体验就是“让客户来管理关系”的要诀。(end)