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剖析全球最大鞋业代工企业内销实践-【新闻】

发布时间:2021-05-24 02:59:10 阅读: 来源:线盘厂家

随着国内综合成本的提高,以低成本为特点的廉价代工模式已经走到了尽头,因而以台资企业为主的代工厂转入庞大的内销市场是一条好的路径。近期,阿迪达斯(Adidas)宣布苏州工厂关闭以及一些代工厂向东南亚等地转移的消息,再次“中国制造是否面临危机”这一话题推向了顶峰,引发了人们对于代工的热烈讨论。

那么,习惯了代工思维的台企该如何转入内销?全球最大的鞋业代工企业——台湾宝成国际集团的内销实践或许能带给我们诸多启示。

从台湾鹿港小镇到东莞高埗,从大陆沿海到内陆,从珠三角到东南亚,中国代工生产全球超过五分之一运动鞋的台湾宝成国际集团在生产线上高速运转了40多年,它似乎觉得有些疲惫和枯燥,并试图改变这一单一局面。

“我们要在东莞每个镇布局一家宝元鞋匠。”7月7日,宝成集团旗下的新通路品牌宝元鞋匠在东莞的消费强镇厚街布下新棋子,这是宝元鞋匠在东莞布局的第5家店,而两年内,东莞32个镇街都将有一家宝元鞋匠店。

这一切都源于宝成集团的新内销战略。在金融危机影响下,2009年,宝成集团宣布采取多元化经营战略,改变单一的代工模式,以宝元鞋匠概念成立一家公司,销售国际品牌和自创品牌。

3年来,宝元鞋匠一路开疆扩土,触角伸展到了珠三角主要城镇。按照计划,宝元鞋匠未来将在深耕珠三角的基础上,向长三角、渤海湾经济圈辐射,并依靠宝成集团强大的制造业实力,由制造转向创造。

“一个台企主导的新内销帝国正在逐渐形成。”业内人士分析称,宝成集团大力攻占东莞镇街鞋业零售市场,正是其“农村包围城市”深耕城镇渠道,加速建立庞大内销帝国的一个新信号。

剖析探路者的制胜之道

被外界所熟知宝成集团,因全球最为著名的体育运动品牌耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、Reebok、New Balance等众多知名运动品牌均出自其长长的流水线上而备受关注。

1969年9月4日宝成工业有限公司成立,1979年,宝成拿到了Adidas的第一笔订单,从此拉开为名牌运动鞋代工的序幕。在名牌运动鞋的产业链条上,以代工为主的宝成集团处于产业链的低端环节。一位不愿具名的业内人士告诉记者,Nike、Adidas等跨国体育服装品牌一直是“哪里成本低就去哪里”。

这使得宝成集团的生产基地随着耐克、阿迪达斯等转移而不断迁移。上世纪90年代以来,台湾鞋业生产综合成本上升,宝成集团旗下的裕元集团在珠三角地区的东莞高埗等地建立其在大陆的主要生产基地,以保持低成本制造的优势。

实际上,宝成集团早已意识到单一代工模式的风险,“代工毕竟处于微笑曲线的最低端,附加值最低。”宝成集团的一位负责人曾表示。同时,作为代工者,随时都可能面临客户撤单的系统性危险。

于是,在其他代工企业不敢涉足终端市场时,宝成集团率先建立了从事运动行销通路的零售通路卖场“胜道”。2001年,随着大陆市场体育运动用品市场的兴起,胜道在大陆开设了第一家零售直营店。2008年,宝成集团旗下的裕元公司整合运动行销通路资源,创立了属于自己的运动行销通路品牌——YYSPORTS胜道。

作为代工者,宝成集团当然深谙“安守本分”的原则,因而采取了与代工的国际品牌共赢的模式,即宝成集团帮助Nike、Adidas等国际品牌成功布局大陆市场,先由宝成集团为国际品牌商代工,再将鞋子卖给耐克、阿迪达斯等品牌商,接着又从品牌商那里买鞋到宝成旗下的胜道店里销售。

宝元鞋匠品牌总监蔡琼文向本报记者分析称,通过内销渠道帮助国际品牌销售产品,一方面能为这些国际品牌快速开拓内销市场,另一方面也为宝成集团的鞋业设计提供新的时尚信息,生产更适销的产品。因而,胜道的探索实现了宝成集团的代工与品牌商的共赢局面。

宝成启动改革创新模式

2008年金融危机打破了国际运动品牌在中国大陆市场的平衡。据宝成集团2009年年报,“中国体育用品行业多年来形成的Nike、Adidas占主流的格局正在变化,大陆的品牌正在崛起。”在这一背景下,耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)寻求更为精细及纵深的内销渠道。此时,宝成集团顺势而为,在胜道探路的基础上,创造了新的内销通路品牌——宝元鞋匠,深耕4~7级的城镇市场。

2009年,宝成国际集团常务董事兼裕元工业集团董事长蔡其能宣布宝成集团将采取多元化经营的长期战略,改变单一的代工模式,以宝元鞋匠概念成立一家公司销售自家产品。

蔡琼文告诉记者,宝元鞋匠的产品既包括由宝成集团代工的耐克、锐步、李宁等知名体育品牌,也有宝成自创品牌∶如运动生活鞋类品牌FOOT SPORTS(飞世宝)、时尚女鞋品牌RYEE(芮伊)等。

而宝成自创品牌正是宝成集团启动内销的真正起点。“过去我们的代工都是被动和盲目的,现在我们要争取站在微笑曲线的两端,打造自己的品牌,将我们的核心价值进一步提升。”蔡琼文说,自创品牌的产品附加值比代工高得多,毛利率比代工要高出很多倍。

然而,作为为Nike、Adidas等全球60多个品牌代工的宝成集团要打造属于自己的自创品牌恰恰又是行业大忌。宝成集团总经理蔡乃峰以往接受访谈的时候甚至表示,“要发展自己的品牌,风险非常高。如果宝成发展自己的品牌,遇到的首要问题就是如何维持与品牌公司的伙伴关系。知名的世界品牌都是把它整个的设计机密、Know-how毫不保留地和宝成分享。如果宝成自创品牌后,很可能就成为品牌的敌人,而且是头号的敌人,这样和品牌的合作关系就不能维持下去。”

那么,宝元鞋匠如何跨越这一横在品牌客户与代工者之间的商业红线?

据业内专家分析,宝元鞋匠与胜道最大的不同在于,胜道是单品店,而宝元鞋匠是多个国际品牌与自创品牌融合的多品牌店。而其中的关键在于国际品牌与自创品牌的定位不同、客户定位不同及市场定位不同,因此代理的国际品牌与自创品牌不仅不冲突还具有互补性。比如,耐克等品牌的产品主打功能性,而宝成的自主品牌则主打休闲舒适型;耐克等品牌的主要目标客户是年轻男性,而自主品牌的主要目标客户是25—39岁的女性,尤其是家庭主妇。

国际品牌与自创品牌的互补,不仅不存在竞争,反而通过各种产品线的组合,满足了一个家庭的消费者一站式需求,实现多方的共赢。经过与Nike、Adidas等国际品牌联手合作,并对定位进行深入的市场调查后,2010年夏天,宝元鞋匠第一家示范店在中山市三乡镇启动。

宝成版图扩张化生存模式

依托宝成集团在东莞等地的布局,2010年宝元鞋匠先后在东莞的高埗、黄江以及珠海等地建立首批宝元鞋匠店。

“新的模式起步时,关键是第一步要踏稳。”蔡琼文说,在宝成集团旗下的工厂附近建立宝元鞋匠,首先在于物业的管理方属于集团内部,尽管也会付出租金,但总体而言,成本相对较低;其次也是更重要的原因在于,宝元鞋匠在厂区附近便于资源整合。

“我们每个生产基地都有数万名员工,自然形成一定的购买力。而在他们消费后通过传播,更多的港台消费者甚至工厂周边的居民也都纷纷前来消费。” 蔡琼文说,这种事半功倍的厂区模式使得宝元鞋匠迅速在珠三角的东莞、中山、珠海、江门等地声名鹊起,并赚取了第一桶金。

在中山、东莞等地生产基地附近的示范成功后,下一步,宝元鞋匠是向城市中心区挺进,还是另辟蹊径?

“我们经过调研发现,目前大陆市场的一、二、三线市场已经饱和,渠道下沉是必然趋势。”据蔡琼文介绍,上世纪90年代以来,大陆鞋业市场经历了单品店的黄金时代,即一个品牌一个专卖店,各个品牌的店面相互独立,以实现自己产品专业化的销售。但这种单品店模式随着市场的逐渐饱和与家庭消费需求的细分,已在2008年前后走向了顶峰并呈下行趋势。

为此,宝成集团调整战略选择大陆经济发达的镇区为重点,布局区别于胜道单品店的多品牌宝元鞋匠。蔡琼文说,发达的中心城市租金太高,而宝元鞋匠的店面一般在250平方米以上,因而在中心城区的成本很大。同时,中心城市品牌店密集,市场竞争激烈,只能是在一个拥挤的市场里再找市场,这不利于后来者在红海厮杀。最终,宝元鞋匠确定了以“农村包围城市”的新一轮扩张方略。

“中国的建制镇实力不容小觑。”蔡琼文说,“在中国排名前1000名的建制镇,平均镇区人口71000人,一年的财政收入有4亿多元,人均收入水平超过了县级市的平均水平。”

宝元鞋匠厚街店的启动被业界视为是其新一轮内销提速的标志。今年7月7日,宝元鞋匠执行副总张瑜洲表示:“人们习惯把厚街镇称作是‘珠三角的轴心’,我们同时也看见了重点城镇在内需市场发展的重要性,所以将宝元鞋匠‘平价时尚’的多品店引进厚街镇。”

目前,宝元鞋匠已在东莞的黄江、高埗、常平、南城、厚街相继开出5家店铺。“东莞是我们的大本营,我们计划在两年内实现在32个镇街一镇街一店的布局。”宝成集团有关负责人表示。

至此,宝元鞋匠已陆续在广州、上海、北京等三个销售区域不断增加通路,截至目前,宝元鞋匠已拥有遍布广东、福建、江苏、北京、上海、陕西、贵州、四川、辽宁等省市的35家店铺。

深挖内销为主要渠道

随着宝元鞋匠在全国形成新的版图,宝成集团的自创品牌渐渐在国内的城镇尤其是广东珠三角的内销市场得到推广和销售。

一些珠三角的台商开始与宝元鞋匠接洽,试图通过宝元鞋匠的渠道,为他们打开一条内销之路。

蔡琼文曾多次接到过东莞台商打来的洽谈电话。“当时我还在台湾休假,一位台商说,自主生产了品牌,但苦于无路销售,能否借道宝元鞋匠。” 蔡琼文回忆说,那位台商当时显得很焦急。但宝元鞋匠代理什么样的品牌,并非由企业高层说了算,而是由市场和消费者决定。

不过,蔡琼文经过了解发现,许多台商试图转内销的产品仍然沿用其代工时所形成的欧美型号、欧美形状甚至风格。但这些与内销市场消费者的需求并不完全合拍。

这正是台企转内销的难点所在。有台商总结,大陆市场的消费者偏好差异大、消费能力差异大、各地区消费差异大,例如:餐饮业就面临“南甜北咸,西南辣、西酸”的饮食差异习惯问题,因此,台商必须因地制宜做好差异化的产品开发及差异化的营销策略。

宝元鞋匠起初也面临过类似的困扰。据蔡琼文介绍,宝元鞋匠在成立之初时,产品线以自主品牌为主,国际品牌的比例较小,因而消费者对宝元鞋匠的认知度不高。后来,宝元鞋匠发现,消费者仍是购买国际品牌鞋居多,于是,店铺对产品线进行调整,增加了国际品牌的比例。而国际品牌产品线的增加及产品丰富带来的客流,反而又推动了整个自创品牌的销售。

随着台商内销的逐步深入,越来越多的台商意识到内销的复杂性,开始系统性地对其产品线和生产线进行优化,生产出适合大陆市场的产品。

据蔡琼文透露,宝元鞋匠不仅代理了国际品牌,也代理台企转内销的品牌。目前,已有东莞等地的台商鞋企生产了自主的品牌,由宝元鞋匠代理,在全国范围内销售。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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