企业需发掘社交媒体的价值

导语： 如果利用得当，社交媒体可以提供一项重要的客户服务功能，也能够找到一种方式，让企业创建并关注一些由可能对企业有用的人(客户、供应商或“影响者”)所组成的小组

Facebook宣称，截至2012年6月，它已拥有9.95亿活跃用户。Twitter拥有约5亿用户，谷歌(Google)旗下的YouTube称其网站每月有8亿人访问，观看视频总时长达40亿小时。中国社交媒体网站人人网(Renren)宣称，其活跃账户数量达1.57亿个。

仅出于营销目的，专为让用户与朋友保持联络、发布照片或分享兴趣爱好信息而设计的社交媒体网站，也是一个富有吸引力的平台。

社交网站也很省钱：一个标准的Facebook主页是免费的，哪怕是对最大型的企业也是如此。

许多企业也逐渐发现，社交媒体服务的用途不仅是可以作为静态网页的替代品。通过Twitter Firehose(即Twitter的完整数据填充)等服务，社交媒体为公司提供了丰富的信息来源，供其了解人们对其品牌或产品的看法。

如果利用得当，社交媒体可以提供一项重要的客户服务功能，也能够找到一种方式，让企业创建并关注一些由可能对企业有用的人(客户、供应商或“影响者”)所组成的小组。

自我定位为商业社交网络的LinkedIn也是一件招聘利器。

但吸引营销者的是，社交媒体能让企业与顾客交流，尤其是与年轻人等较难接触到的群体进行互动。

研究公司高德纳(Gartner)的高管计划研究主管马克•麦克唐纳(Mark McDonald)说：“当今经济为参与赋予了更高的价值，消费者也希望互相联系，展示自己的知识。这改变了他们与产品或品牌的关系。”

麦克唐纳说，如果使用得当，社交媒体可以说服顾客成为一个品牌的免费宣传员。

还有研究显示，比起传统的广告，消费者更加信任和看重社交媒体上的推荐。

与此同时，仅凭在社交媒体上砸钱，并不总能创造理想的效果。

例如，福特(Ford)围绕新车型(如最新款的嘉年华(Fiesta))发布的社交媒体推广活动取得了很好的效果。然而，其竞争对手通用汽车(General Motors)却从Facebook高调撤下了价值1000万美元的广告，称这笔投资没有换来足够高的回报。

有时候，一些规模较小的项目反而收到了更好的成效。例如，英国航空公司(British Airways)最近推出“Aviators”品牌推广活动，但活动的阵地不在电影院，而在Facebook。索尼(Sony)广播设备部门也在Facebook上推出了电影制片人的系列在线访谈，就其最新的摄像机产品进行讨论。

社交媒体优于传统广告的一点在于其灵活性。但英国博安咨询集团(PA Consulting Group)的社交信息专家内森•塞奇(Nathan Sage)表示，特别灵活也可能成为社交媒体的弱点。

“你可能会花上很长时间讨论社交媒体的关注点到底是向内还是向外，其作用到底是公关、营销还是客户服务。”

塞奇补充道：“品牌及品牌对社交的理解，两者存在不一致的地方。”

企业实习生在Twitter上向成千上万名关注者发布企业办公室八卦，或企业严重误解顾客情绪，这些都是社交媒体使用不当的例子。

迈凯轮(McClaren)一级方程式车手刘易斯•汉密尔顿(Lewis Hamilton)就吃了Twitter使用方便的亏，他分享的一张遥测数据表含有车辆调校信息，可能帮了对手车队的忙。吃这种亏的名人不止汉密尔顿一个。

企业也应当对社交媒体工具的使用人群多加注意，尤其是在金融服务和法律服务等受到监管的行业。

安永实律师事务所(Eversheds)首席信息官保罗•卡里斯(Paul Caris)说：“我们大量使用了社交媒体。我们已经将Twitter应用于一些纵向专业领域，比如我们的食品行业业务，我们在这些领域的合作伙伴也已经建立起一些社区，虽然规模虽小但十分活跃。

“显然，Twitter基本上是一种广播式媒体，因此并不特别适合作为开展协作的平台。但我们制定了一些政策，以确保我们在社交媒体平台上的交流方式保持连贯性，并确保人人都明白我们在社交媒体上发布的信息是面向公众的。

“我们也会将一些最初在Twitter上推出的活动转移出来，要么转移到LinkedIn，要么转移到属于安永实的私密协作区域。”

专业服务公司毕马威(KPMG)的客户和渠道管理顾问大卫•霍奇金森(David Hodgkinson)也认同这一点，即：如果谨慎行事，那么，即便是零售银行业这样受到严格控制的行业也可以使用Twitter。

霍奇金森说：“这是察觉客户不满情绪的一种方式，这些情绪通过现实中的交流可能无法发现。”

博安咨询集团的塞奇说，必须正确处理投诉，因为社交媒体用户作为一个整体威力巨大。

“企业必须具备应对的能力。如果企业不采取任何措施，社交媒体就可能对品牌造成伤害。”

但关于企业如何使用社交媒体，还有一个因素非常重要。管理咨询公司埃森哲(Accenture)的社交媒体业务主管杰森•布里德(Jason Breed)认为，尽管有像Yammer这样的企业专用工具，可以建立内部社交网络，但阻止员工使用Twitter、Facebook或LinkedIn等消费者社交媒体工具对企业并没有多少好处。

“如果使用得当，社交媒体可以帮助企业招到和留住最优秀的员工。”布里德说，“一段时间以来，相对那些要求候选人用传真方式投递简历的公司而言，一些最优秀的公司因使用社交媒体而获得了一项优势。没有哪个新潮的大学生愿意用传真的方式投简历。”(译者/刘鑫)

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